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营销管理咨询:工业品营销的发展趋势一

作者:思睿达 发布时间:2018-11-14 11:07:52 访问统计:点击1330次


营销管理咨询:工业品营销的发展趋势一

随着我国市场经济体系的逐渐成熟,营销管理理念逐渐发展,以及各产业发展、升级和逐步完善,工业品营销逐渐呈现出以下发展趋势。

趋势1:由“卖产品”向“做品牌”升级

有不少工业品企业认为,只要有了好的产品,加上强大的销售能力,那销售业绩增长就有保障,又何必花钱费米去搞那虚无缥缈的品牌?

对产品销售而言,好的产品、超强的销售能力肯定能帮你获得订单,但要难超越你的竞争对手就不那么容易。你的产品好,别人产品也不差,你销售能力强,别人销售水平不弱,实在不行还可以挖你墙角(人才)嘛,也就是说,好的产品和销售团队都易被别人模仿和抄袭,很难形成企业的核心竞争优势。没有核心优势的企业,就算你可以一时领先,也绝不可能持续地领先!

卖产品难以甩开对手,而做品牌则可以差异化,可以和对手拉开差距。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。基于企业竞争优势和品牌差异化,工业品企业可以摆脱同质化竞争,形成独特的竞争优势。

另外,产品的生命周期可以很短,而品牌的生命周期往往较长。对于想做强、做大,甚至是追求基业长青的企业来说,但靠一个产品很难实现,要靠多个产品来实现持续发展,更要靠其背后的品牌系统来强力支撑。

下面,我们结合国内变频器行业背景,以业内有影响力的公司英威腾为例,来说明工业品企业是如何做品牌的?

案例:“变频先锋”英威腾的品牌规划之路

1、企业概况

英威腾电气成立于2002年,总部位于深圳,致力于成为全球领先、受人尊敬的电气传动、工业控制领域产品与服务供应商,2010年在深交所A股上市。

英威腾是国家高新技术企业,现有控股子公司6个,业务涉及电气传动、工业自动化、新能源、轨道交通牵引、矿用防爆、能源管理、楼宇智能等领域,总部现有员工850多人,国内外办事处30余个,产品销售遍布全球60多个国家。
        英威腾以“竭尽全力提供物超所值的产品和服务,让客户更有竞争力”为使命,积极探索客户需求。在基础业务变频器领域,英威腾占据国内领先地位,拥有覆盖高、中、低压通用及各行业专用丰富的产品系列,电压等级220V-10KV,功率范围0.4-8000KW,产品在市政、塑胶、油田、化工、冶金、纺织、机床、矿山等行业广泛应用,尽管公司发展步入了正轨,具备相当厚实基础。

尽管当时面临良好的发展机遇,但公司领导层高瞻远瞩,在2007年聘请外脑,为公司提供品牌规划和品牌建设服务。

2、品牌现状

变频器行业在我国已有20多年的历史,市场规模早已过百亿且逐年扩大,行业正处于高速发展阶段,业内人士预计期间市场年增长速度约为15%。

当时,国内变频器市场内外资品牌140余个,又有上千家从事代理销售和二次开发的公司。从品牌数量看,国产品牌占70%,但市场份额却只占20%左右。大部分中、高端变频器市场被日本和欧美品牌所占据,而国内厂家主要占据市场中低端,其品牌竞争格局如下图所示:


 

在国内市场上,产品质量、销售网络和技术实力都还算不错的英威腾到底该如何发展?英威腾该走向何方,是摆在英威腾决策层面前的一道难题。

3、品牌规划实录

在笔者顾问团队帮助下,对英威腾目标客户进行洞察,对英威腾主要竞争品牌进行分析,发现存在以下品牌心智定位空间:


 

从各变频器品牌在用户心理需求占位情况来看,主要是在客户解决方案及自身实力方面的定位,对英威腾而言,尚存在服务、效益、明智采购等定位空间。于是,在公司高层的集体决策下,借助顾问团队的帮助,英威腾构建了以下品牌结构及层次模型:


4、品牌建设实践

英威腾电气秉承“众诚德厚、业精志远”的经营理念,践行“众诚德厚、拼博创新”的核心价值观,以“品质至精、精采于心”、“精益品质、精采价值”为品牌主张(如下图所示),旨在更好地对品质精益求精的苛求,以及为客户创造最大价值,旨在成为全球领先、受人尊敬的电气传动、工业控制领域的产品和服务供应商。

如今的英威腾电气,立足于电力电子、自动控制、节能环保、物联网等技术,做大做强电气传动、工业自动化、交通牵引、能源电力和管理、楼宇智能等主要业务,做到产品、技术与市场领先、管理高效、盈利能力强等竞争优势明显的行业领导品牌,成为当之无愧的行业龙头和学习标杆。

思睿达营销管理咨询公司小编建议,有志于长远发展的工业品企业,不仅要经营好产品,更要经营好品牌,经营重心应由“做产品”升级到“做品牌”,但“做品牌”又不能脱离“做产品”,要做到“做品牌”与“做产品”协同发展。

 

远大方略管理咨询

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